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【资料图】

克里斯坦森在《与运气竞争》一书提出了一个关键理论 Jobs to be done JTBD，即“需要完成的任务”，国内也称为“焦糖布丁”理论。

这个理论的核心思想是：顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。

焦糖布丁（Jobs to be done）是挖掘产品背后消费者动机的理论。

JTBD为咱们供给了一个新的框架和视角。

不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。

用户是极其自私的，你的产品只是实现他们任务的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。

“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”，钻头只是产品，打洞才是任务。

用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。

“女生买LV的包并不是用它来装东西，而是带上它参加一个舞会才有面子”，“男生买一辆奔驰车，并不是因为奔驰车乘坐舒适，而是开着奔驰这去接送客户，规格档次才足够”，你的产品在帮助你的客户实现自己的志向，成为更好的自己。

‘’Jobs to be done（JTBD）理论的本质是理解用户购买行为背后的真实动机。靠大数据得出的相关性无法看出用户为什么作出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率。‘’《与运气竞争》

克里斯坦森在这本书中介绍了最有名的是‘奶昔困境’的故事：有个快餐连锁店为了提升奶昔的销量，依照消费者的反馈做了很多创新尝试，但几个月后什么也没发生。

克里斯坦森参与项目后，则开始思考这个问题：“ 这些消费者的生活中出现了什么样的任务，才会促使他们来到这家餐厅雇佣奶昔？ ”。

他们发现，在早上购买奶昔的顾客，他们还不太饿，但要开很长时间的车去上班，估计到了公司就会饿。于是他们想在开车时喝点什么，一方面可以给无聊的通勤时间增加点乐趣，一方面也可以抵挡上午的饥饿。

参与完成此项任务的竞品有很多，但都存在一些问题：

香蕉几口就吃完了，不到10 点，你就又会饿了。

甜甜圈的面包屑太多，会让消费者的手指变得黏黏的，让他们在边吃边开车的过程中把衣服和方向盘弄脏。

贝果面包 则大多又干又没味，让开车的人不得不一边用膝盖转方向盘，一边往面包上涂抹奶酪和果酱。

早餐就吃甜点实在太罪恶了。

相比之下，奶昔算是其中的最优选项：用纤细的吸管喝完一杯浓稠的奶昔需要花很长时间，而且奶昔还能帮助抵挡上午10点左右袭来的饥饿。

所以基于以上洞察，为了帮助用户完成这个任务，奶昔产品的迭代方向应该是：

应该更浓稠、分量更足，可以让开车上班的人在路上慢慢享用，还能扛饿。

水果块甚至巧克力块可以让消费者在习惯性地吸食每口奶昔的时候得到一点儿小“惊喜”，这可以持续为旅途带来乐趣。

不必考虑把奶昔做得更健康，因为这不是奶昔被‘雇佣’的原因。

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JTBD是一个产品创新的全新思维。

产品创新的重点问题：创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。

Jobs To Be Done 目的不是为了优化现有流程，而是通过发掘用户的期望本质，来创造出新思想和新产品。简单来说，就是描述用户期望的“更好的生活”，精准地描述了一群人在给定情况下想要实现和完成的目标。

爱因斯坦说过：“如果我有一小时去解决一个问题，我会用55分钟去思考这个问题本身，用五分钟去想解决方案。”

JTBD任务陈述（Job statement）有一个标准模板：

我是谁，当我在什么环境/场景中，我需要完成什么任务，从而获得哪些收益或缓解哪些痛点（功能利益），这样会让我自己感到哪些（情感利益），或别人能感受到我是怎样的人（社交利益）。

把产品放在消费者完成的任务中思考功能利益、情感利益及社交利益。

红牛在全世界范围内都攻城略地，占领了功能性饮料市场的大部分江山，但是却在美国市场被Monstor打败，Monstor对消费者雇佣功能饮料的JTBD有着完全不同的理解，“我们美国新一代消费者，我需要喝功能饮料让我的户外/运动/上课等上有更多能量（产品利益）、从而精彩表现（功能利益），从而收到更多关注、尖叫（情感利益）、更有魅力（社交利益），让自己更性感（自我表征利益）”，可以说Monstor可以更出色地帮消费者完成任务，所以Monstor打败红牛也不足为奇了。

JTBD更有可能创建不受已知产品影响的、全新的需求满足方案，而不是在原有的流程中进行优化，这也意味着风险和成本会更高。但是，JTBD认为创新和优秀的设计源于对用户真实需求的评测，并且主张创建不受已知产品影响的、全新的需求满足方案。

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